O Assessor de Imprensa, através da internet, tem a capacidade de passar “por cima” dos critérios editoriais e de posicionamento. Quer através de sites, redes sociais, ou simplesmente motores de busca, é fácil simples e descomplicado inserir a notícia no mundo online. Possivelmente será até mais fácil para o cliente/consumidor/indivíduo, chegar ao assessorado através da Internet do que em qualquer outro meio de comunicação. O que nunca pode ser esquecido é que na rede, é muito difícil controlar o que se fala sobre uma organização. São inúmeros sites, blogs, fóruns e comunidades que possibilitam ao consumidor expressar suas opiniões e descontentos. E o Assessor de Imprensa tem que ter especial cuidado pois de certo não será o único a noticiar o seu assessorado.
Actualmente, toda empresa “quer queira, quer não, pode estar a qualquer momento, a toda hora, na boca do mundo” (BUENO, 2003, p. 55).
O A.I precisa então utilizar a internet em seu proveito e, da mesma forma que aos seus consumidores, dar o devido respeito a esta mídia. Para isso à que haver um planeamento específico e um controlo comunicativo que se vai diferenciar da actual comunicação de massas, o que só vai acontecer com bastante informação sobre o meio e um total controlo.
É aqui que entra a nova função do profissional de Assessoria de Imprensa, a necessidade que a organização tem de controlar o fluxo. Tem que se estabelecer, monitorar e manter o relacionamento com a mídia, desenvolvendo estratégias pró-activas para divulgar os pontos positivos e a resolução de problemas para os momentos de crise.
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